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17.09 . INNOVATIONS MASCARAS DEPUIS 1939 : DECRYPTAGE DE PLUS DE 50 ANS D’EXPERTISE

1939 voit naitre le premier mascara waterproof.Madame Helena Rubinstein est à l’origine de cette idée de génie.

 

En 1958, elle crée de nouveau l’évènement en inventant Mascara Matic, le premier mascara automatique en tube. Cet objet bijou rechargeable se loge dans un étui doré raffiné, Baptisé par la suite Long Lash, il est aujourd’hui encore un modèle du genre.

 

Depuis cette première dans le monde des cosmétiques, la marque innove toujours en plus en créant de sublimes mascaras bijoux audacieux qui composent une fascinante saga mascara signée LASH QUEEN.

 

« Pour répondre aux rêves de somptuosité des femmes, outre la richesse de nos formulations, nous travaillons avec une extrême précision – comme dans l’artisanat de luxe - la préciosité de nos packagings.» explique Elisabeth Sandager, Directrice Générale d'Helena Rubinstein International.

 

En 2010, la famille LASH QUEEN s’agrandit avec Lash Queen Sexy Blacks. Inspiré de la dentelle et des courbes sensuelles féminines, cet objet mi-bijou, mi-lingerie allie séduction et haute technologie pour un volume push-up et des courbes provocantes.

 

1939 : Helena Rubinstein présente lors de L’Aquade Show, un ballet aquatique donné à la New York World’s Fair, une nouveauté absolue : le premier Mascara Waterproof.

1958 : Helena Rubinstein invente, avec Mascara Matic, l’objet et le concept du mascara automatique rechargeable.

Mascara Matic devient Long Lash avec sa formule enrichie en fibre de soies et sa brosse filetée unique au monde.

1993 : Spectacular Mascara associe l’effet d’une formule filmogène extensible à la technicité d’une brosse profilée, assurant un allongement spectaculaire des cils. En ]2009, Spectacular devient Spectacular Extensions avec une nouvelle formule à effet fortifiant pour des cils plus longs, plus forts, plus denses.

2004 : Lash Queen, mascara parure du regard, offre aux cils un volume et un allongement majestueux. La grande saga mascaras Lash Queen est née.

2006 : Lash Queen Waterproof et son esthétique « croco » est le mascara waterproof outrageusement précieux qui transforme ce geste pratique en véritable objet culte.

2007 : Lash Queen Feline Blacks, une déclinaison intense et captivante de Lash Queen, offre aux femmes un regard félin incarné par Demi Moore…un record absolu dans les ventes de mascara HR.

2009 : Soixante dix ans après l’invention du mascara waterproof, HR innove encore avec Lash Queen Feather Collection.

2010 : Lash Queen Sexy Blacks, une réinterprétation de la féminité de la façon la plus osée ! c’est un objet de désir ultime travaillé comme un bijou avec une brosse audacieuse 90x60x90 et une formule volume push up pour des courbes provocantes.

Jean-Louis Gueret, Directeur du packaging prospectif du groupe L'Oréal, revient sur l’histoire du dispositif d’application d’un mascara.

 

- Comment se conçoit l'architecture d'un applicateur de mascara ?

 

En premier lieu, il ne peut y avoir d'outil sans formule. A partir de là, en fonction du résultat souhaité sur les cils, on va essayer de concevoir un outil, qui ne sera d'ailleurs pas forcément une brosse. En réalité, on recherche le meilleur moyen pour appliquer une formule, et que cette application procure les effets souhaités. Et c'est en démultipliant les idées de prototypes d'applicateurs que l'on trouve la bonne combinaison entre outil et formule.

 

- Depuis la tige filetée de Long Lash, on reste encore aujourd'hui sur le même mode d'application...

 

Il faut rappeler que c'est Madame Helena Rubinstein qui, en 1957, a ouvert la voie de l’application facilitée des fards à cils : elle a initié une véritable révolution en créant un mascara automatique, à savoir une formule emprisonnée dans un réservoir étanche, garantissant une certaine stabilité. Cela a permis aux femmes de ne plus avoir à "cracher" sur leur cake, pour appliquer ensuite une pâte plus ou moins desséchée. Ainsi, la formulation de ce mascara, convertie en Long Lash en 1964, n’a pas changé depuis. Et son applicateur - une tige métallique filetée, garde toute son actualité, car il permet un maquillage des cils très naturel. C'est lui qui a donné ensuite l'idée des brosses, pour permettre toutes les variations d'effets possibles.

 

Jean-Louis Gueret, Directeur du packaging prospectif (L'Oréal Division Cosmétique), se livre à quelques confidences sur sa formidable intuition créative en matière d'outils de maquillage :

 

- Le défi d'un maquillage parfait des cils, avec gainage homogène et allongement maximal, reste-il entier ?

 

C'est justement toute la difficulté : comment maquiller les cils tout en finesse, et éviter de faire des paquets ? D’abord par une longue expérience empirique qui nous a permis de concevoir différents prototypes de brosses au fil des années. A un moment, j'ai imaginé, pour Spectacular, une brosse intelligente, en trouvant le moyen de faire varier l'implantation des poils au lieu d’une implantation classique des poils selon un pas de vis régulier, A partir de là, on a pu élaborer des brosses sur mesure.

 

- Comment rendre les cils plus fournis, comme le font Lash Queen , ou Feline Blacks ?

 

Pour offrir des cils de reine, il fallait obligatoirement concevoir quelque chose de très différent, de très sophistiqué. L'enjeu était d'abord de pouvoir délivrer une certaine charge de mascara pour un maquillage extrême. De ce fait, dans Lash Queen , les fibres sont très glissantes, et de surcroît leur orientation est très particulière : implantées de manière multidirectionnelle sur une brosse à crans non cylindrique, elles forment de minuscules peignes qui séparent, étoffent, et étirent les cils.

 

- Quand il s'agit de recourber les cils, la brosse est donc encore très différente....

 

Absolument. Pour Lash Queen Sexy Blacks, nous avons travaillé sur une brosse à deux spectres : un côté ondulé pour courber et travailler la longueur des cils et un côté plat pour charger la formule. On a alors abouti à cette brosse 90-60-90 qui permet de couvrir tous les cils. Pour l’appliquer, on commence par appliquer le mascara avec le côté plat qui charge la formule puis on tourne la brosse tout en allongeant les cils pour travailler et moduler la longueur et la courbe avec le côté convexe.

 

Rencontre avec Nathalie Berger Duquene, DGA Marketing International Helena Rubinstein

 

- Quelles ont été vos sources d'inspiration pour créer Lash Queen, Lash Queen Féline Blacks, et aujourd'hui Lash Queen Sexy Blacks ?

 

L'idée de Lash Queen nous est venue en contemplant la photo d'une magnifique top-model revêtue d'un manteau de fourrure ; il y avait une concordance entre la magnificence de ses cils, et les poils soyeux de son vison. On a dès lors cherché à reproduire cet effet fourrure, tant en terme de résultats sur les cils - volupté, allongement, légèreté, que dans le "look" du mascara. Le fin brossage du métal doré, légèrement rosé, renvoie à l'idée des ondulations vibrantes de la fourrure. Et lorsque l'on a pensé à faire sa version waterproof, on s'est tourné également vers l'idée d'une parure animale qui, même mouillée, reste belle... D'où l'idée du crocodile : Lash Queen Waterproof est habillé d'écailles dessinées en relief sur un métal doré...

 

Quant à l'inspiration de Feline Blacks , elle nous est venue inévitablement de cette vogue des regards félins, voilés d'ombres smoky. Outre procurer des cils fascinants d'animalité sensuelle, ce mascara revêt une robe panthère - son étui doré a été piqueté de ces taches animales par tampographie.

 

Avec Lash Queen Sexy Blacks que nous venons de lancer, c'est la recherche du glamour extrême qui nous a motivés : ce mascara apporte une longueur et un recourbement fabuleux, il est conçu là encore, comme un parfait objet de luxe et de désir, une allusion à la séduction féminine. Son étui longiligne, doré mat est habillé de dentelle, évocation des courbes féminines et de la courbure amplifiée des cils. C’est un mascara que l'on a plaisir à exhiber.

 

- Toutes les offres de mascaras existant aujourd'hui, comment peut-on aller plus loin dans le maquillage des cils et/ou dans les outils proposés ?

 

On est encore loin d'avoir fait le tour du maquillage des cils : il y a de nouvelles générations de brosses qui arrivent sur le marché, et celles-ci semblent apporter de réelles innovations en termes d'application, avec plus de douceur. Quant aux formules, plus on progresse dans la connaissance des matières, plus cela permet d'élasticité en terme de résultats. On s’intéresse également de très près à l'univers capillaire, ainsi qu'à tout ce qui se fait en institut - permanente des cils, coloration, extensions...-, lesquels sont pour nous de formidables sources d'inspiration.

 

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